案例名（míng）称：雷克（kè）萨斯全（quán）混动科技NX 300h传（chuán）播方案
所（suǒ）属（shǔ）行业：汽车（chē）
参选类别：
□公益（yì）类  □汽车类  □房地产类（lèi）  □食品（pǐn）与饮料类  □服饰与生活用品类
□家电与（yǔ）家（jiā）居（jū）类  □零售与服务企（qǐ）业（yè）类  □酒精饮（yǐn）料类  □金融保（bǎo）险类  □信（xìn）息（xī）通（tōng）讯（xùn）类（lèi）
□企业形（xíng）象类（lèi）  □药品与保健品（pǐn）类（lèi）  

案例背景： 
近（jìn）年（nián）来，当“雾霾”、PM2.5开（kāi）始变得耳熟能详，对空（kōng）气（qì）质量的关注（zhù）以至（zhì）对整（zhěng）个环境质量（liàng）的关（guān）注已渗（shèn）透到人们的（de）日常生活中时，大家开始寻找环（huán）境友好型（xíng）的生活用品。雷克萨斯作为全混（hún）动科（kē）技的引领者，于（yú）2014年（nián）4月推出（chū）全球（qiú）首（shǒu）款（kuǎn）LHD油电混合技术的中型豪华SUV NX 300h系列。那么如（rú）何推广雷克萨斯NX300h，让（ràng）人们喜欢上并购买这款节能环（huán）保的座驾（jià）呢？2015年5月（yuè），雷克萨斯（sī）联手（shǒu）互动（dòng）通数（shù）字广告平（píng）台，结（jié）合雾霾话题，开（kāi）展一（yī）场“重现天空之净”的营销（xiāo）活动。
 
传（chuán）播目标：
1. 通过（guò）互（hù）联网平台（tái），精准触达目标受众，深入诠释采用LHD油电混合（hé）技术的（de）雷克萨（sà）斯NX 300h系列环保节能（néng）的亮点，引起（qǐ）目标（biāo）受（shòu）众的关注及（jí）购买（mǎi）兴趣；
2. 收集有价值的客户信（xìn）息，促进品牌与消费者之间的互（hù）动，全面提（tí）升品牌（pái）影响力，树立健（jiàn）康正面的品牌（pái）形象，带来销量的提升。
 
传播（bō）策（cè）略：
雷克萨斯NX300h采（cǎi）用LHD油电全混动科技（jì），不（bú）仅节能环保，还可（kě）以让目标人群在驾驶途（tú）中享（xiǎng）受到（dào）速（sù）度（dù）与激（jī）情。针对这一产（chǎn）品特性，互动通（tōng）从性别、年龄、收入和教（jiāo）育背景等人群（qún）标签切入，结合hdtDMP数（shù）据管理平台，研究目标消费人群的消费习惯（guàn），最终（zhōng）将人群（qún）标签确定为25-40岁，受过（guò）高等教育，有着中高档（dàng）收入的（de）男性（xìng）群体。
 
此次广告采用互动通程序化（huà）广（guǎng）告营销平台hdtDXP天气定向技术，及时（shí）、准确地从互（hù）动通气（qì）象（xiàng）数据库调（diào）取目标受（shòu）众所在地的空气质量数据（jù），在当地的PM2.5超过100 ug/m3时（PM值处（chù）于75-115ug/m3时（shí）属于轻度污染），雷克萨斯全混动科技NX300h的广（guǎng）告页面就会在不同的媒（méi）体上展示，以节能（néng）环保的亮点呈现（xiàn），直击受众眼球（qiú），传达雷克萨斯环（huán）保、能跑又能省的正（zhèng）面形象。
 
执行过程：
根据雷克萨斯的产品（pǐn）特性（xìng），参考各尺寸广（guǎng）告（gào）的点击效果，调整各版本素材的投放量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示广告，有的放（fàng）矢（shǐ），获得更精准高效（xiào）的展示（shì）机会（huì），减少广（guǎng）告（gào）因过多展示而产生的负面影响，吸引（yǐn）更（gèng）多（duō）的关注，提（tí）升（shēng）用户的购买兴趣。

 
 
投放过程（chéng）分为三个阶段，分别（bié）为（wéi）学习期（qī）、迭代期和效果期。
1. 第一阶段为学习期。在投放过（guò）程中搜集人（rén）群cookie，选定人群标签，适当添加媒体白名单（dān），为（wéi）后续优（yōu）化手段提供（gòng）依据。
 
 
 
2. 第二阶段（duàn）为迭代期。根（gēn）据（jù）前期积（jī）累的（de）人群cookie数据，不断优（yōu）化媒（méi）体和兴趣标（biāo）签。以点（diǎn）击（jī）、到（dào）达、转（zhuǎn）化等（děng）综合指标，实时监（jiān）测媒（méi）体，不断更新媒体投（tóu）放表单，着重增加在新闻资讯（xùn）、视（shì）频网站、汽车资讯（xùn）以及（jí）财（cái）经类网站上（shàng）的曝光，提（tí）升点击率，加（jiā）深品牌印象；根据广告（gào）的曝光量和点击量，对具有汽（qì）车、环保、网（wǎng）购、智能、财经等兴（xìng）趣标签的流量定向投（tóu）放，达到（dào）很好（hǎo）的（de）品（pǐn）牌互动（dòng）效（xiào）果。
 
 
3. 第三阶段为效果期。延续第二阶段的优质策略，结合（hé）搜集的数据（jù），运用（yòng）hdtDXP系统自动优化算法，进一步（bù）优化，有效提升点击（jī）率，吸引更（gèng）多关注。
 
传播效果：
广（guǎng）告投放（fàng）时间是2015年6月5日-7月8日，基（jī）于前期（qī）对目标（biāo）人群的（de）有效（xiào）定位，有效达成了各维度的推广KPI考核目标，广告曝光量479,857,223次，超（chāo）过预（yù）估值38%；点击数达904,941次（cì），超（chāo）过预估值的30%。


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